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寶馬應當堅守霸道的品牌形象
作者：王彬 日期：2007-6-12 字體：[大] [中] [小]
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堅持一種品牌形象，有利于品牌獨立風格的傳播和產(chǎn)品價值的提升，更有可能在目標顧客心里種下符號信仰。
我們是否還記得，在電影《天下無賊》中，劉德華有一句經(jīng)典的臺詞：“開好車的就是好人嗎？”當時，他剛剛通過非法手段獲得一輛寶馬汽車。關于寶馬汽車負面的新聞，這幾年發(fā)生了多少件我沒有統(tǒng)計，但有一點卻記憶深刻，每發(fā)生一起相關“寶馬”汽車的新聞，都被廣泛炒作和傳播。百度一下“寶馬霸道”的新聞，找到相關網(wǎng)頁約541000，在這些網(wǎng)頁中我們可以輕松找到曾經(jīng)轟動全國的新聞：
2003年10月16日，蘇秀文駕駛寶馬將站在該車前方的行人劉忠霞當場撞死，將張巖等7人撞成輕傷，將崔志華等5人撞成輕微傷；
2005年11月10日，張建駕駛紅色窗體底端寶馬車在北京朝陽區(qū)朝陽北路將騎摩托車橫過馬路的孫某撞死；
2005年12月9日，金華義烏市人大代表金惠良酒后駕駛寶馬車打人鬧事，還大肆辱罵民警。
……
關于這些新聞報道、評論雖然也隨著時間的推移，漸趨于平淡，但近日筆者遺憾地獲悉，寶馬中國公司正在加大政府、民眾、媒體這三方面的公關力度，試圖改變寶馬汽車在中國大陸民眾心目中的“霸道”、“狂放”，甚至有些“罪惡”的形象。
曾經(jīng)，在寶馬幾乎成為全國人民“眾矢之的”的時候，我卻從品牌經(jīng)營的角度欣喜地發(fā)現(xiàn)，寶馬的品牌形象完全可以通過一些負面的新聞報道將“霸道”這一形象繼續(xù)深入人心，假若加以巧妙的傳播，說不定還能在目標消費群中獲得意想不到的收獲。
寶馬汽車的主要形象在于其車輛整車車身的設計，更要命的是在其張牙咧嘴的車頭揚聲器、車尾“屁股轉向和剎車燈”的設計中得以徹底、完美體現(xiàn)。彰顯了十足的霸道、張揚、氣勢和無畏。
筆者發(fā)現(xiàn)，一個品牌的成功并不一定要去獲取周圍所有顧客的認同，針對不同的產(chǎn)品訴求，諸如“寶馬”、“古馳”、“LV”等奢侈品來說，僅需對自己目標客戶群示好，不斷通過努力打造自我個性、獨特的產(chǎn)品風格和性情，來滿足這個群體的個性訴求，這才是一個成功品牌所必須具備的精神考量。
具體到“霸道”、“張揚”、“無畏”等性格的體現(xiàn)，在中國這個曾被幾千年封建等級制度所影響的社會，這些詞假若集中體現(xiàn)在一個人（一輛車）身上，那就彰顯了一種權力、一種社會地位、一種可以掌控某些重要社會資源（包括法律）的力量。任何欲對抗這中力量的行為，都有可能是不明智的舉動。
因寶馬車的擁有者都是有身份、有地位、有財富的社會高層人士，足以體現(xiàn)寶馬車的目標客戶群的價值以及寶馬車本身的價值。雖然一系列的關于寶馬負面新聞的背后，看似影響了寶馬品牌在公眾心目中的好感程度。但實際上卻強調了寶馬車的奢侈地位價值，另一方面更加擴大了產(chǎn)品知名度和影響力。雖然可能在一部分群眾心目中產(chǎn)生了一些負面影響，但這些人至少目前都是無力購買寶馬的群體；而對于擁有或者有能力擁有寶馬的人群來講，這些關于“寶馬”（實際上是擁有寶馬的車主）的“霸道”新聞，不但不會促使他們對這個品牌產(chǎn)生負面看法，反而會使得他們更加愛慕和追求。通過公眾和傳媒的反復傳播，使得在社會公眾眼中形成“寶馬”就是“財富和地位”的象征，是可能擁有影響甚至掌握法律公正的代表。公眾的憤慨、公眾的譴責、公眾的排斥，實際上在內(nèi)心里是一種至高無上的敬畏，是一種無法擁有的遺憾和無奈。
假若寶馬能堅持自己目前在公眾心目中的形象，并加以巧妙的角度推廣和深度傳播，我們預料，這將為寶馬汽車帶來無法估量的市場效果和品牌價值。
目前，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，一些品牌迷失于選擇多種品牌形象的發(fā)展，在公益、科技、文化、時尚等多方面要么舉棋不定，要么蜂擁而上；而另外一些品牌，則試圖改變現(xiàn)有的一種品牌形象而刻意走“多元化”的道路……實際上，諸如此類的做法實際上并不符合品牌價值的提升和股東利益之訴求。
長期堅持、打造、傳播單一的品牌形象，比多種品牌形象（即便這些形象都是正面的）更有利于取得顧客的深度記憶、信任和追求。通過堅持，還有可能使品牌符號在顧客心中種下信仰的種子。如賣當勞金黃色的“M”、路易斯威登的“LV”，等等，都是優(yōu)秀的表現(xiàn)。這些符號已經(jīng)走進我們的心里，他們的能量大得驚人。
優(yōu)秀和普通之間并不遙遠，只在于你有沒有選擇和決定的智慧。
作者：王彬，郵箱:henews@163.com